Muodikkaat hybridit

Kesällä ehtii tekemään kaikenlaista – kuten vaikkapa penkomaan vanhoja lehtipinoja. Kesälukemiseksi sattui osumaan Harvard Business Review lokakuulta 2009 ja aiemmin huomaamatta jäänyt juttu tuote-palvelu-hybrideistä (täältä maistiaisia: http://hbr.org/2009/11/a-practical-guide-to-combining-products-and-services/ar/1). Autoista, polkupyöristä, erilaisista pallonhuitomisvälineistä ja rahoitusinstrumenteista virinnyt villitys on siis jo levinnyt palveluiden kehittämisen puolellekin.

Neljä yleisintä ”hybridimokaa” ovat tutkimuksen mukaan epäonnistuminen erilaistumisessa, skaalautuvuudessa, markkinoiden ja hinnoittelun arvioinnissa tai brändi-investoinneissa. Itse en luokittelisi edellä mainittuja ainoastaan tuote-palvelu-hybridien helmasynneiksi, vaan metsikköön mennään monesti ihan perinteisemmänkin liiketoiminnan puolella. Pistä siis korvan taa seuraavat neljä sääntöä:

1. Etsi mahdollisuuksia erilaistua

Kun ryhdyt perustamaan tuote-palvelukomboa, tutki ensin kohdemarkkinoitasi ja kysy: Onko tuotteesi erilaisuutta (ja sen myötä hinnoitteluvapautta) mahdollista lisätä laadukkaalla palvelulla tahi päinvastoin?

Xerox hokasi aikoinaan, että pelkällä kalustolla kilpailu ei lyönyt leiville, kun Canon ja Ricoh ryhtyivät talkoilla hintoja polkemaan. Xerox rökitti valjakon ottamalla hyötykäyttöön tietämyksensä asiakkaidensa dokumentointiongelmista ja lisäsi palettiin konsultointipalveluja.

2. Keskitä palvelua, mutta skaalaa tuotetta

Hybridiratkaisu lyö leiville vain, jos se on skaalautuva. Ihmisten osaamisesta riippuvat palvelut ovat kuitenkin kalliita järjestää. Menestyksekkäimmät hybridit suosivatkin palveluosa-alueen keskittämistä ja nettisörviisiä.

3. Arvioi erilaisten yhdistelmien tuottopotentiaalia

Kuinka usein asiakas tekee uusintaoston ja ostaako hän tällöin tuotetta vai palvelua? Kumman komponentin asiakas valitsee ensin ja kuinka paljon tuote ja palvelu ovat riippuvaisia toisistaan?

Otetaan esimerkiksi jokaisen bloggaajan must-maininta Apple. MP3 soittimien markkinat ovat valtavat, mutta musiikin imutuksen kysyntä on vieläkin suurempaa.  Markkinoimalla ITunesia IPodin kylkiäisenä Apple lisäsi olennaisesti kassavirtaansa. ITunes myös vikittelee asiakkaita uusimaan tiheämmin kuuntelukalustoaan laittamalla nettikauppaan tarjolle seuraavan sukupolven IPodeihin suunniteltua materiaalia.

4. Sijoita brändiin

Kun uusi tuote-palveluhybridi on kasassa, on piisattava vielä paukkuja brändi-investointeihin. Brändäyksessä kannattaa erityisesti keskittyä korostamaan tuotteen ja palvelun välistä yhteyttä sekä yrityksen uskottavuutta kombon tarjoajana.

IBM on käyttänyt brändiään viisaasti ja saanut IT palveluiden laadukkaana ja luotettavana tarjoajana rakentamansa brändin avaamaan ovia myös palvelinkeskusmarkkinoilla – vaikkeivät välttämättä teknologiansa puolesta huippuja sillä saralla olekaan.

Noh, eikös näillä vinkeillä jo parit palveluhybridit pykäistä?!